Ein Blogbeitrag von Meike Schumacher
über den Vortrag von Dr. Holger Schmidt in der Ringvorlesung Geld und Wettbewerb vom 15. November 2021
In der Ringvorlesung Geld und Wettbewerb vom 15. November 2021 referierte Dr. Holger Schmidt über den Wettbewerb in der Plattformökonomie. Er brachte den Teilnehmern dabei anschaulich näher, wie Plattformen funktionieren und wie es um den internationalen Wettbewerb in der Plattformökonomie steht.
Was kennzeichnet eine moderne Plattform?
Eine Plattform fungiert als Interaktionsmanager zwischen Anbietern und Nachfragern. Je mehr Akteure auf der Plattform aktiv sind, desto attraktiver ist sie in der Regel, weil die Akteure von den Netzwerkeffekten profitieren. Dieser Effekt verstärkt sich immer weiter: Je mehr Anbieter vertreten sind, desto mehr Nachfrager besuchen die Plattform. Umgekehrt wird die Plattform für Anbieter mit steigender Menge an Nachfragern immer attraktiver.
Moderne Plattformen etablieren Ökosysteme um ihr Kerngeschäft herum und koppeln Märkte. Als Beispiel hierfür wäre, so Dr. Schmidt, wenn der Uber-Fahrer auf einer Leerfahrt in Kooperation mit einem Lieferdienst Pizza ausfährt. Uber Eats ist auf diese Weise zu einem der weltgrößten Lieferdienste aufgestiegen. Hier werden also Synergien genutzt, die zum gegenseitigen Vorteil sind.
Plattformen sind häufig gekennzeichnet durch eine inverse Strategie. Plattformen holen dabei Produkte und Innovationen von außen auf ihre Plattform und machen ihre Produkte damit wertvoller – so geschehen beim iPhone, das erst nach Einführung des App-Stores zu einem großen Erfolg wurde.
Ein Kennzeichnen moderner Plattformen ist die Datenökonomie in Verbindung mit künstlicher Intelligenz (KI). Die Sammlung und Auswertung von Nutzerdaten machen heute einen erheblichen Wert großer Plattform aus, denn aus Daten können neue Geschäftsmodelle entwickelt werden. Diese Möglichkeiten beherrschen vor allem große Plattformen wie Amazon, Alibaba oder die TikTok-Mutter Bytedance.
Alternativen und Phasen der Entwicklung von Plattformen
Bei der Entwicklung von Plattformen lassen sich verschiedene Entwicklungsverläufe beobachten.
Im Gegensatz zur stetigen Entwicklung klassischer linearer Geschäftsmodelle entwickeln sich Plattformen selten gradlinig. Bei einer idealtypischen Entwicklung befindet sich eine Plattform meist die ersten Jahre in der Verlustzone, bis die Netzwerkeffekte etabliert und die Ökosysteme gebaut sind. Erst danach beginnt ein meist steiler Anstieg, mit dem klassische Unternehmen nicht mehr mithalten können.
In einer pivot-basierenden Entwicklung vollzieht das Unternehmen einen Strategiewechsel und fällt in die Verlustzone zurück, bevor dann der steile Wachstumspfad erreicht wird.
Bei einer Investitionsintensiven Entwicklung einer Plattform brauchen die Betreiber einen langen Atem und entsprechende finanzielle Möglichkeiten, denn hier bewegt sich die finanzielle Entwicklung lange in der Verlustzone. Gelingt es, diese „Durststrecke“ durchzustehen, werden die Betreiber schließlich auch hier mit einem steilen Wachstumspfad belohnt.
Allen Entwicklungsverläufen gemeinsam ist, dass die Plattform, sobald ein steiler Wachstumspfad erreicht ist, von anderen Anbietern mit klassischen Geschäftsmodellen kaum noch einholbar sind. Denn: je größer die Plattform wird, desto besser wird sie auch. Meist findet der Wettbewerb in einem Markt dann zwischen Plattformen statt, nicht mehr zwischen Plattformen und klassischen Unternehmen.
Weltklassepatente – Champions League für Plattformen
Die großen Plattformen Amazon, Alphabet, Microsoft, Apple, Meta (Facebook) und Alibaba investieren jährlich einen erheblichen Anteil ihrer Gewinne in Forschung und Entwicklung. Als Ergebnis entfällt ein erheblicher Teil der „Weltklasse-Patente“ für Digitalisierung auf diese Unternehmen. Hierzu gehören Patente für KI, Cloud Computing, Autonomes Fahren und Blockchain.
„Weltklasse“ sind Patente dann, so Dr. Schmidt, wenn sie zu den Top 10 Anmeldungen und Zitationen gehören. Betrachtet man nur diese Patente, dann liegen die USA in allen Digitalisierungsthemen mit Ausnahme der Blockchain vorne. Europa war vor rund 5 Jahren noch gleichauf mit Asien, kann aber das Tempo, das vor allem China und Südkorea vorlegen, nicht mehr mitgehen. Mittlerweile geht die Schere in allen Digitalisierungsthemen zwischen Europa und Asien immer weiter auseinander.
Die Top 100 Plattformen der Welt
Bei den Top 100 Plattformen stechen vor allem fünf „Platzhirsche“ hervor – die sogenannten „Big 5“ Apple, Microsoft, Alphabet, Meta und Amazon. Amerikanische Plattformunternehmen haben einen Anteil von 74 % an den Top 100 Plattformen. Auf Platz zwei folgen asiatische Unternehmen mit einem Anteil von 22 %. Verantwortlich hierfür sind vor allem die beiden größten asiatischen Plattformen Tencent und Alibaba. Europa ist in dieser Rangliste mit gerade einmal drei Prozent auf den dritten Platz.
Betrachtet man den Wert von Unternehmen, so landen auf den vorderen Rängen fast ausschließlich Unternehmen mit Plattform-Modellen. Die Bedeutung der Plattformen im Vergleich zu linearen Geschäftsmodellen hat in der Pandemie noch weiter zugenommen, was sich auch an den Börsen zeigt. So hat insbesondere der Nasdaq, der Technologiewerte führt, seit Beginn der Pandemie kräftig zugelegt.
Wettbewerbsstrategien und Wettbewerbspolitik
Plattformbetreibern stehen Wettbewerbsstrategien offen, die klassischen Anbietern nicht offenstehen. So kann z. B. die preiselastische Seite (meist die Konsumentenseite) subventioniert werden um die Nachfrage auf der Produzentenseite massiv zu steigern, was Dr. Schmidt mit den Adobe-Produkten illustrierte. So wurde beispielsweise der Acrobat Reader an die Konsumenten verschenkt, was die Nachfrage nach dem Acrobat Writer auf der Produzentenseite enorm ankurbelte.
Plattformbetreiber sind selbstverständlich daran interessiert, die wichtigsten Produkte auch selbst zu besitzen und anzubieten. Es kommt am Markt jedoch immer wieder zu Wettbewerbsverstößen. Besonders die größten Plattformen bestimmen häufig durch ihre überragende Stellung die Spielregeln des Marktes und fungieren als „Gatekeeper“.
Um Machtmissbrauch zu verhindern, soll zukünftig der Digital Markets Act (DMA) zur Anwendung kommen. Der DMA soll das Marktverhalten großer Online-Plattformen regeln, da unfaire Verhaltensweisen in diesem Machtgefälle nach Einschätzung der EU nicht nur zu ineffizienten Wettbewerbsmechanismen führen, sondern aufgrund der Netzwerkeffekte zum Kippen ganzer Märkte führen können.
Unterlagen zur Ringvorlesung
Die Vortragsschaubilder aller Referent/innen werden jeweils im Nachgang der Veranstaltung auf der Lernplattform von mainproject bzw. für Studierende der TH im Hochschul-Moodle zum Download bereitgestellt. Der Kurs heißt jeweils „RV Geld und Wettbewerb“. Eine Zusammenfassung der einzelnen Vorträge gibt es zudem jede Woche als Blogbeitrag unter https://www.mainproject.eu/blog/für-sie-besucht/.